As marcas mais criativas de 2021

Brastemp, Burger King, Coca-Cola Free Fire e McDonald’s estão entre os anunciantes cujo trabalho criativo chamou a atenção ao longo do ano


Brastemp, Burger King e Coca-Cola estão entre as marcas mais criativas (Crédito: Reprodução)

Por: Isabella Lessa, Thais Monteiro e Carolina Huertas

Conseguir a atenção da audiência é a principal – e, ao mesmo tempo, a mais difícil – missão das marcas, em qualquer cenário. Em um ano marcado pela continuidade da pandemia somada à expectativa de retomada das atividades e do consumo, essa tarefa torna-se ainda mais desafiadora e exige ainda mais resiliência e criatividade das empresas para se conectarem com seu público-alvo.

A lista abaixo destaca os dez anunciantes que, de acordo com critérios editoriais de Meio & Mensagem, merecem destaque pelo tom das mensagens e pela criatividade adotada em 2021. As marcas estão descritas em ordem alfabética:

Brastemp
Há mais de seis décadas no mercado, a Brastemp começou, há dois anos, a se inserir nos debates contemporâneos, mais especificamente nos que dizem respeito à equidade de gênero no momento de compartilhar as tarefas domésticas. A FCB Brasil, agência do anunciante, é responsável pelas campanhas “Brastemp Compartilhada” e “Desculpas Deslavadas”, que tratam, com bom-humor, o fato de que as mulheres ainda são sobrecarregadas com os afazeres de casa. Na primeira, que contou com participação da Think Eva, a marca reforça o conceito “Tarefa doméstica é tarefa de todos”, enquanto a segunda é uma continuidade da anterior, repercutindo as conversas geradas nas redes sociais sobre o tema. Ao longo de 2021, Brastemp também investiu em comunicação para a Black Friday com o filme “Eu Sabia” e na campanha “Chefs Imperfeitos”, voltada para os cozinheiros não-profissionais e que teve “Cheia de Manias”, do Raça Negra, como trilha sonora.

Burger King
Entre fãs e haters, as campanhas de 2021 do Burguer King foram um misto da “arte imitando a vida” e uma aparente certeza da marca de que o medo de se envolver em polêmicas não pode ser algo que atrapalhe a criatividade. Foi brincando com elementos da realidade brasileira que a marca trouxe ao público filmes como “Economia com Paulo Guedes”, em janeiro, e “E a mamata, hein?”, em novembro, que brincam com os preços baixos do sanduíche. E foi na campanha “Whopper X Big” que a rede de fast-food reforçou a provocação como um de seus elementos de estratégia na comunicação, “O sonho do Big (tarja preta) é crescer e virar Whopper”, dizia uma das peças criada pela David. Sendo uma companhia atenta aos assuntos do momento, o filme global “Confusing Times”, desenvolvido pela David Madrid e Juan Cabral, explorou o cenário da Covid-19 para divulgar a versão vegetariana do sanduíche.

Coca-Cola
Focada na América Latina, a Coca-Cola lançou, logo no início do ano, a campanha Alfabeto, que colocou letras nas latas e garrafas pet da marca. A ideia da Wunderman Thompson Brasil foi fazer com que consumidores criassem palavras e frases positivas, aumentando a interação com a marca. A comunicação foi uma continuação do movimento Abertos Pro Melhor, lançado no ano passado e que já apostava em mensagens de esperança e positividade. O esforço de marketing aconteceu em meio à uma série de adaptações da companhia diante da Covid-19, como a adequação de canais, embalagens e preço, passando pela mudança no comportamento dos consumidores. No segundo semestre, o anunciante adentrou o mundo dos eSports com uma campanha criada pela BETC de Londres que propôs uma caça ao tesouro por meio de códigos escondidos no site da marca. E, se aproximando do final de ano, a marca lançou a tradicional campanha global de Natal, criada a partir da plataforma “Real Magic” (A Magia Acontece, na versão em português). O filme foi criado pela DentsuMB RU.

Free Fire
Cada vez mais bem posicionado na estratégia de comunicação das marcas, os games têm chamado a atenção pelo seu alto poder de consumo e audiência qualificada. Itaú, Heinz, iFood, Jeep e outros anunciantes lançaram posicionamentos e projetos voltados especificamente para esse meio de interação. O Free Fire, da Garena, adiciona uma camada maior de apelo por se tratar de um jogo acessível, pois também funciona em mobile. A campanha “O Jogo Virou”, criada pela AKQA, comunicou o aspecto da acessibilidade através da trilha sonora que ecoa a frase “pega o telefone” ao fundo e reafirmou a transformação do videogame em carreira, atividade social e proposta de estilo — a Riachuelo e o Free Fire firmaram acordo de licenciamento para vestuário — para todas as idades. Globalmente, o battle royale tem mais de 150 milhões de jogadores ativos diariamente. O filme ainda contou com mais de 20 easter eggs, o que tornou a própria comunicação um jogo de caça ao tesouro.

Guaraná Antárctica
No ano do seu centenário, o Guaraná Antártica apostou em dois dos seus principais elementos: a brasilidade e o brasileiro. A marca convidou o público a interagir na campanha “Guaraná Antarctica 100 anos”, onde os consumidores poderiam “virar sócios” da marca sugerindo sabores, promoções ou até mesmo participar de um dos comerciais através de uma ativação. A ação foi criada pela Soko e foi protagonizada por Whindersson Nunes e Ingrid Guimarães. A busca pela interação também esteve na campanha “Páscoa Coisa Nossa”, onde a marca criou templates para a venda de ovos de Páscoa caseiros, incentivando o público a usar as redes para fazer sua renda extra e ajudando a movimentar os negócios de pequenos produtores. Sempre investindo em elementos nacionais, o futebol e a diversidade estiverem no radar da marca. Na campanha “#PresasNos80s”, a empresa abordou a diferença do investimento no futebol feminino destacando que o valor que os times femininos recebem hoje, equivale ao recebido pelos times masculinos nos anos 80.

Heinz
Outra marca que está se aproximando do universo gamer é a Heinz, que promoveu, em dezembro, a ação Hidden Spots. O anunciante se juntou a gamers da América Latina para mapear lugares tranquilos para fazer uma pausa durante os jogos e matar a fome. Criada pela Gut, a iniciativa divulgou os mapas nas redes sociais de Heinz e na plataforma Twitch. Os gamers brasileiros Rakin, DK, Yayahuz, Paranga e Olga ajudaram jogadores do México e do Chile a encontrar os spots nos mapas ao vivo. A ação foi um desdobramento da campanha “Não importa a hora ou lugar”, que promoveu os ketchups saborizados da marca. Outra iniciativa de marketing de Heinz neste ano foi o ketchup produzido a partir de tomates cultivados em solo com as condições de Marte. A campanha contou com participação do Instituto Espacial Aldrin e foi criada pela Africa, que também criou a comunicação “Meu Primeiro Tomate”.

Johnnie Walker
Johnnie Walker começou 2021 celebrando seus 200 anos com uma campanha global criada pela AlmapBBDO. A estratégia de aniversário contou com o lançamento de sete rótulos comemorativos, em versões limitadas, passando pela divulgação de um documentário no Discovery Channel e Amazon Prime, chegando ao lançamento do filme “Astronauta – Os Próximos 200 Anos Estão Apenas Começando”, no intervalo do Fantástico, e contou com ainda mais dois filmes que marcam o momento. Explorar os ambitos sociais e ambientais foi o caminho escolhido pela marca de bebidas em um ano tão especial. A ação “The Beach Walker Project” teve o objetivo de recolher o lixo do litoral do Uruguai ao Rio de Janeiro para ser usado em projetos, o percurso de 2030km ainda simbolizou o ano de 2030, marco em que a companhia espera ter todas as suas embalagens recicláveis. A iniciativa, que foi realizada em parceria firmada com Plácido Salles e Sea Shepherd, se transformou também em uma minissérie documental.

McDonald’s

Além da comunicação no BBB 21 e de iniciativas como o drive-thru, o McDonald’s apostou em comerciais com linguagem pop e de games. Um dos filmes criados pela DPZ&T apresentou o Chickenês, idioma oficial dos McChicken Lovers, com o conceito “Só quem já provou, entende”. Também focada no público jovem, mais especificamente os gamers, a rede de fast-food veiculou a campanha “Méqui. O seu player 2”: uma série de vídeos para as redes sociais no universo dos games que mostram os lanches do restaurante como o power-up ideal para as sessões de games. Os filmes fizeram paródias de vários games célebres, como Mario. Com o hit do TikTok “Eu Não Preciso de Ninguém”, a marca e a DPZ&T veicularam um comercial que apresentou uma edição limitada do Molho Tasty, um dos ingredientes do sanduíche Big Tasty. Outra edição limitada deste ano foi o “M do Méqui”, disponível em algumas lojas do restaurante.

Mercado Livre
Dezenas de beijos famosos na cultura pop foram reencenados por casais LGBTQIA+ no filme “Novos Beijos Icônicos”, criada pela Gut e eleita campanha do ano na pesquisa de Meio & Mensagem revelada nesta edição. Além de normalizar a manifestação de amor entre todos, a marca alterou os mecanismos de busca da internet, para que quando alguém procure por “beijos icônicos”, encontre diversidade nas imagens. Neste ano, o Mercado Livre também promoveu um desfile de moda 100% remoto com dez influenciadores da América Latina, que receberam em casa peças para montar looks e participar do evento transmitido no YouTube. O anunciante também estreou no futebol com uma parceria de R$ 30 milhões com o Flamengo, que prevê a inserção do logo do Mercado Livre nos uniformes de jogo e treino da equipe, além de placas, backdrops e outras propriedades do clube. Uma das possibilidades pensadas pelas duas partes é a criação de uma loja de artigos esportivos do time.

Spotify
Este ano, o grande destaque da estratégia do Spotify foi o lançamento do podcast Mano a Mano, original do Spotify. Nele, o rapper Mano Brown discute macrotemas, de política a religião e esporte, com convidados especiais, incluindo o ex-presidente Lula, o Dr. Dráuzio Varella e tantos outros. O projeto teve direção criativa da agência Gana e produção da Mugshot e da Boogie Naipe. Para o Spotify, o cantor do grupo Racionais MC’s é uma das vozes artísticas mais importantes e influentes no País e uma produção dele atende a demanda de ouvintes e fãs. Além de uma campanha tradicional com filmes para TV e redes sociais, a plataforma inovou em uma ação crida pela Soko que deu voz a Mano Brown não só na plataforma, mas também nas ruas da principal avenida da capital paulista, a Avenida Paulista. Na ação, painéis de out-of-home (OOH) da Ótima anunciaram a chegada do rapper na plataforma no formato de podcast.

Paulo Melo

"Não viva para que a sua presença seja notada, mas para que a sua falta seja sentida." (Bob Marley)

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